페이스북, 소셜 네트워크를 넘어선 모든 것의 플래폼을 꿈꾸다
2016년은 페이스북 모바일 라이브 비디오의 원년이라고도 할수 있을텐데요, 이 변화는 개개인의 일상이 담기는 방식, 뉴스 생산과 유통의 방식, 엔터테인먼트와 각종 이벤트 현장의 콘텐츠화를 근본적으로 뒤바꾸어놓고 있다고 보여집니다. 언제 어디서든 방송 카메라가 들어올 수 있는 환경이 마련되었다고 할까요? 모두의 손에 들린 스마트폰은 지극히 개인적인 일상의 순간부터 역사적인 사건의 여러 단면을 아무런 가감없이 실시간으로 다수의 사람들에게 실어 나르고 있습니다. 인스타그램과 페이스북의 결합이 단순히 이용자 서비스 측면의 통합뿐만 아니라 비즈니스 관리도구로의 긴밀한 통합이 진행되면서, 이제 마케터에게 있어서 페이스북 페이지와 인스타그램은 하나의 마케팅 플랫폼으로 다가오고 있습니다. 다양한 광고 상품이 페이스북 페이지와 인스타그램을 넘나들며 집행이 가능해지고 있고, 성과에 대한 데이터도 페이스북 비즈니스 관리자 도구를 통해 좀더 일원화된 관리와 분석이 가능해지고 있기 때문입니다. 최근에 있었던 동영상 시청 측정 지표를 둘러싼 논란은 소셜마케터로 하여금 페이스북의 성과에 대해 신중하게 접근해야 할 필요성을 제기했습니다. 이에 대해 페이스북은 자사 뉴스룸에 ‘Metrics FYI’ (http://newsroom.fb.com/news/category/metrics-fyi/ 섹션을 만들어 인사이트를 통해 제공되는 지표의 오류를 정정하고, 각 지표의 의미를 명확히 이해할 수 있도록 하는 등의 적극적인 해명과 고객의 이해를 돕기 위한 노력을 하고 있습니다.cf. ‘지표 및 성과 보고에 대한 중요 변화’
그 밖에도 다양한 미디어사나 퍼블리셔들, 유명 크리에이터들이나 셀럽과의 협업을 위한 페이스북의 적극적인 투자와 실험이 눈에 띄었던 한 해였고, (참고: Facebook Is Paying Millions to News Outlets and Celebrities to Create Live Video http://fortune.com/2016/06/21/facebook-paying-live-video/ 다양한 몰입형 콘텐트 인터페이스가 적용되어 사용자 경험을 풍부하게 하고 만들었다는 점이 가장 기억에 남습니다. 광고적 측면에서는 Canvas Ad, 인스타그램 스토리, 커뮤니케이션 측면에서는 Instant Article, VR, 360도 동영상 같은 새로운 콘텐츠 방식의 가능성에 주목해볼 필요가 있습니다.Q. 2017년 페이스북은 어떻게 변화할 것이라고 전망하는가? A. 끊임없이 진화해가는 페이스북의 변화를 전망한다는 건 참 어려운 일입니다만, 페이스북의 여러 가지 복합적인 전개 양상을 한마디로 설명한다면, '모든 것의 플랫폼으로 진화하는 페이스북’이라고 말하고 싶습니다. 이에 대한 자세한 내용은 블로터 컨퍼런스 ‘2017 소셜미디어 마케팅&트렌드 대전망’(01.25)에서 좀더 상세하게 말씀드리도록 하겠지만, 이제는 페이스북이 단순한 소셜 네트워크 서비스(SNS)를 벗어나, 자체로 하나의 거대한 네트워크 생태계를 이뤄 나간다고 보아야 하지 않을까 생각됩니다. 이런 변화는 여러 가지 양상으로 전개되어 나가겠지만 우선은 ‘모바일 중심의 사용자 경험 확대’와 ‘지능화 된 개인화 서비스’를 두 축으로 하여 전개되어 가지 않을까 예상해봅니다. 모바일 중심으로의 변화는 한 마디로 ‘모바일 우선’(Mobile First)이라는 표현으로는 부족한, ‘모든 것은 모바일로’(Mobile Only)라고 할수 있겠는데요, 예를 들어 오랫동안 비디오 포맷의 표준이라 여겨지던 16:9 혹은 4:3 비율의 가로형 인터페이스가 이제는 더 이상 당연한 기준이 될수 없게 되었습니다. 스마트폰을 통한 촬영이 보편화 되면서, 영상 통화 정도에나 사용되던 세로형 동영상 포맷이 라이브 방송이나 엔터테인먼트 콘텐츠, 몰입형 광고 소재 등에서도 적극적으로 활용되고 있지요. 콘텐츠 제작자들은 포맷을 결정할 때 모바일 환경에서의 모습을 우선해서 디자인을 하고 있으며, 광고 집행을 하는 경우에도 모바일 접속 환경을 염두에 두고 소재와 노출 위치를 결정하는 편입니다. 또한 다양한 위치정보 기반 서비스나 콘텐츠 추천 방식은 모바일기기가 아니면 사실상 이뤄지기 어렵다고 보아야 하는 게 사실이고, 최근들어 급물살을 타고 있는 수 많은 모바일 결재 수단과 진화하는 모바일 디바이스 덕분에 사용자들은 페이스북에서 시작된 정보탐색을 모바일 기기 내에서 ‘끊김없이’ 마무리할 수 있게 될 전망입니다. 최근 들어 인공지능 기술이 영향을 미치지 않는 분야가 없겠지만, 페이스북에서도 이러 한 흐름을 적극적으로 수용하면서, 이용자별 관심사나 사용자 인터랙션 등을 반영한 개인별 맞춤 뉴스피드의 제공이 이뤄지고 있고, 챗봇이나 PA(Personal Assistant)서비스와 같은 좀 더 발전된 인공지는 기반 서비스 기능이 속속 도입 될 전망입니다. 이와 함께 이용자의 감정이나 생각을 이모티콘이나 스티커, GIF 같은 시각적 상호작용을 가능하게 하는 메시징, 카메라, 필터 같은 요소들도 속속 페이스북 생태계에서 구현될 것으로 예상됩니다. 광고 영역에서는 페이스북의 광고상품들이 페이스북 네트워크 안에 머물던 수준에서 벗어나 다른 제휴 네트워크(Facebook Audience Network)로 영역이 더욱 확장되는 추세여서, 그동안 페이스북의 고유의 경쟁력으로 인식되고 있던 관심사 타겟팅, 세부적인 개인정보를 기반하는 타겟팅 광고를 더욱 정교하고 폭넓게 확산시킬 수 있을 것으로 예상이 되어, 이런 부분들은 다양한 애드 네트워크와 경쟁을 하며 영역을 넓혀나갈 것으로 생각됩니다. 또한 점차 비중이 높아지고 있는 비디오 콘텐츠(라이브 스트리밍 또는 녹화된 동영상 콘텐트 등)에 대한 대한 중간 광고를 도입할 것이라는 예측이 이미 나올 만큼, 다양한 방식의 비디오 콘텐츠 상품도 2107년에는 앞다투어 채택이 되리라 예상할 수 있습니다. 
커머스 부분에서는 그룹을 통한 판매가 여러 지역에서 검증이 완료되었고, 이제는 그룹을 벗어나서 페이지 내에서도 판매와 연계된 다양한 형태의 기능 – Facebook Shop section 참조 : http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-set-up-a-shop-section-on-your-facebook-page/- 과 인터페이스들이 도입되는 흐름이 형성되고 있기 때문에, 향후 직접적으로 페이스북에 기반한 여러 형태의 커머스 모델들이 성장할 수 있는 기반이 될 것으로 생각됩니다. 특히, 영향력자들의 개인 방송, 독립형 마켓 플레이스 등이 속속 등장할 것으로 예상하고 있습니다.
비즈니스용 페이스북 협업도구인 Facebook @Workplace (http://newsroom.fb.com/news/2016/10/introducing-workplace-by-facebook/는 2016년에 베타버전이 도입되어 일부 국내기업에서도 활용하고 있는 것으로 알고 있는데, 이런 협업도구들의 활용 또한 2017년에는 보다 폭넓게 이용이 확대될 것으로 기대되고 있습니다. 그래서 2017년은 페이스북이 그동안 이야기해온 ‘커넥션 Connection’ 이라고 하는 연결의 의미가, 사람과 사람과의 관계를 넘어서는(beyond Connection) 모든 형태의 커넥션, 즉 ‘모든 것의 플랫폼'이 좀더 가시화 되는 원년이 되리라고 생각합니다. Q. 사용자 입장에서 느낄 수있는 변화가 있다면? A. 사용자 입장에서는 페이스북이 콘텐츠를 발견하게 되는 첫번째 소스로서의 위치를 가지게 되면서 개개인의 삶에서 페이스북의 영향력이 좀 더 뚜렷하게 확대되는 한해가 될 것입니다. 페이스북은 이용자들이 필요로 하는 콘텐츠를 보다 쉽게 발견하고 관리할 수 있도록 다양한 형태의 인터페이스와 기능을 제공을 하고 있습니다. 예를 들어, 저장해둔 기사, 당신이 읽고 있는 기사와 관련이 있는 포스팅, 기존 활동의 패턴을 분석하여 관심을 가질 만한 정보를 담고 있는 뉴스기사를 추천해주는 기능 등을 통해서, 사용자는 좀더 쉽게 자신이 관심을 갖고 있는 콘텐츠 소스를 자연스럽게, 무의식적으로 발견하게 되는 것이죠. 개인의 소소한 일상사를 저장하고 반추할 수 있는 기본적인 Life-log로서의 페이스북 계정은 시간이 지날 수록 점점 ‘인생을 담는 그릇’으로서 진화해가고 있는 것 같습니다. 누구나 한번쯤 보셨겠지만, 기억 속에 잊혀져 있던 몇 년 전의 나의 포스팅, 나의 친구나 가족, 연인과의 잊지못할 순간을 다시 꺼내어주게 되면, 우리는 예전에 싸이월드 세대가 그랬듯이 우리의 삶 전체를 페이스북에 추억으로 담아두게 되지 않을까요?
