디지털 광고는 오랫동안 클릭의 언어로 말해왔다. 숫자로 환원된 인간의 행동을 '전환율'(Conversion Rate)'라는 전가의 보도처럼 쓰이는 개념에 기대어 광고와 캠페인 효과를 입증하려고 했다고 해도 과언이 아니다. 그런데 이제 우리는 AI의 진화와 함께 '제로 클릭의 시대'에 들어서고 있다. 보여지기는 했지만 클릭되지 않은 광고를 이제 어떻게 해석할 것인가? 측정할 수 없는 인식의 변화에 어떤 형태로든 영향을 주었을 '노출형' 광고들은 어떻게 성과를 측정하는 것이 온당할까?

어쩌면 우리는 디지털 광고의 시대 이전에 맞닥뜨렸던 매스 미디어 시대의 전략과 측정 패러다임을 다시 살펴봐야 할지도 모른다. 노출 효과와 인지 변화, 행동 반응의 연관관계를 포착해내보려 안간힘을 썼던, 그 시절의 고민과 치열한 탐색에서 지금의 문제를 해결하는 힌트를 얻을지도 모르기 때문이다.

가시적인 것 너머의 세계

광고의 역사는 측정의 역사다. 신문의 발행부수에서 시작해 TV의 시청률로, 그리고 디지털의 클릭률로 진화했다. 각 시대는 '그때의 상황에 충실한' 측정 방법을 고안해냈고, 가능한 타당성의 기반을 단단하게 만들기 위해 최선을 다했다. 그렇지만 언제나 미디어의 변화, 기술의 변화는 이런 측정의 노력들을 비웃고 저마다의 경로로 진화해갔다. 그리고 언제나 어렵게 고안된 측정 방법은 온갖 비판과 빈 틈을 드러내며 수모를 겪어야 했다.

디지털 시대는 모든 것을 측정할 수 있다는 환상을 만들어냈다. 픽셀 단위의 추적, 밀리초 단위의 체류 시간, 명확하게 의도를 해석할수 있는 클릭, 온갖 디지털 기기와 채널에서 쏟아내는 잠재적 인사이트를 가득 담은 엄청난 양의 정보와 데이터까지 ... 하지만 정작 가장 중요한 '사람의 인식의 변화'에 대해서는 자신감에 넘친 호언장담에 비해 명료하게 측정되는 것 같지 않았다.

브랜드 리프트(Brand Lift)는 이 역설에 대한 응답이고, 구글의 브랜드 리프트는 다음과 같이 주장한다.

"광고 캠페인이 시작되면 Google에서는 YouTube에서 동영상이 시작되기 전에 브랜드 광고효과 설문조사를 표시합니다. 이 설문조사는 다음 그룹에 표시됩니다.

광고를 본 사용자

광고를 볼 자격이 있지만 아직 보지 못한 사용자

서로 다른 시간에 사용자에게 표시되는 여러 측정항목에 대한 여러 설문조사를 만들 수도 있습니다. 광고를 본 그룹과 그렇지 않은 그룹의 응답 차이는 광고 회상, 인지도, 고려도 등과 같은 주요 브랜드 측정항목에 광고가 미치는 영향을 결정합니다."

실험실이 된 디지털 공간

브랜드 리프트 연구는 디지털 공간을 거대한 실험실로 만든다. 무작위로 나뉜 두 그룹. 한쪽은 광고를 보고, 다른 한쪽은 보지 않는다. 그리고 묻는다. "우리 브랜드를 아십니까?"

이것은 단순한 A/B 테스트가 아니다. 인간 인식의 변화를 과학적으로 포착하려는 시도다. 광고를 본 그룹과 보지 않은 그룹의 차이. 그 간극이 바로 광고의 효과이자 영향력이라고 주장하는 것이다.

하지만 여기에도 아이러니가 있다. 설문이라는 또 다른 개입. 관찰하는 순간 변화하는 양자역학적 현실처럼, 묻는 순간 이미 인식은 변화한다. 설문조사는 여전히 비용이 많이 들고, 응답자의 기억에 의존한 대답은 수 많은 왜곡과 오염에 노출되어 있다.

측정의 계층구조

브랜드 리프트는 다섯 가지 층위로 광고의 인식 과정을 나누어 다룬다.

• 광고 회상(Ad Recall) - 기억의 흔적을 찾는다. 수많은 정보의 홍수 속에서 살아남은 인상.
• 브랜드 인지(Brand Awareness) - 존재의 각인. 이름을 아는 것과 모르는 것 사이의 거대한 간극.
• 고려(Consideration) - 선택지로의 진입. 수많은 가능성 중 하나가 되는 순간.
• 호감도(Favorability) - 감정의 온도. 중립에서 긍정으로 기울어지는 미묘한 변화.
• 구매 의도(Purchase Intent) - 행동의 전조. 아직 일어나지 않은 미래의 가능성.

각 층위는 인간 의식의 미묘한 변화를 추상적 방식으로 구분하여 모델링 한다. 표면에서 심층으로. 인지에서 행동으로. 이성에서 감정으로. 이 모든 과정은 순서대로 진행되는 것도 아니고, 한번에 일어나기도 하고, 몇 단계를 건너뛰고 이루어지기도 한다.

검색이라는 무의식의 언어

비용도 많이 들고 애매한 구석이 많은 설문조사 말고 또 다른 신호가 있을수 있다. 검색 리프트(Search Lift)라고 부르는, 광고를 보고 난 뒤 브랜드 명칭 또는 이와 연관된 브랜드 속성의 힌트를 검색하는 행위는, 어쩌면 조금 더 분명하게 노출된 광고의 영향을 유의미하게 읽을 수 있는, 말하자면 광고에 노출된 타겟 고객의 무의식적인 고백일수 있다.

검색창은 현대인의 무의식이다. 우리는 거기에 온갖 의도와 명확하게 정리되지 않은 욕망을 투영한다. 어쩌면 광고를 한다는 건, 이런 무의식적인 영향에 의해 이끌려지는 반응을 자라나게 하는 행위일지도 모른다. '광고가 심은 씨앗'이 검색이라는 행동으로 발아하는 양상을 올바르게 읽을수만 있다면, 우리는 광고가 어떻게 작동하고 있고 기여하고 있는지를 자신있게 이야기할수 있을 것이다.

또한 그 의미가 조금은 퇴색되기는 했지만, 소셜 리스닝(Social Listening)도 하나의 방법론이 될수도 있다. 직접적인 영향의 정도와 어떻게 인식을 형성시키고 있는지를 규명하기는 어렵지만, 광고와 각종 메시지, 콘텐츠를 통해 만들어지는 브랜드에 대한 대화의 양과 거기서 읽을 수 있는 태도를 포착해낼수도 있기 때문이다. 어쩌면 의도하지 않은 진실이 그 깊은 심층에 숨어있을 수 있다. 조사 과정에 영향을 받지 않은, 통제되지 않은 날것의 고객 인식의 실마리를 찾을수도 있지 않을까?

데이터 프라이버시라는 새로운 지평

쿠키의 시대가 저물고 있다. 추적의 시대에서 질문의 시대로. 관찰에서 대화로. 이것은 단순한 기술적 변화가 아니다. 광고와 인간의 관계가 재정의되는 순간이다.

더 이상 몰래 추적할 수 없을 때, 우리는 정직하게 물어야 한다. "우리가 당신에게 어떤 의미입니까?" 브랜드 리프트는 이 질문의 다른 이름이다.

하지만 여전히 한계는 있다. 각 플랫폼은 자신만의 영역에서만 측정을 할수 있을 뿐이다. 구글의 브랜드 리프트와 메타의 브랜드 리프트는 다른 언어를 쓴다. 어떤 곳에서도 쓰일수 있는 보편적 언어와 같은 측정 기법은 존재하기 어려워지고 있다.

측정할 수 없는 것들의 가치

결국 브랜드 리프트는 역설적 시도다. 측정할 수 없는 것을 측정하려는 노력. 감정을 숫자로, 인식을 데이터로 변환하려는 시도.

하지만 이것이 우리 시대의 숙명인지도 모른다. 모든 것을 데이터로 환원하려는 욕망과, 그럼에도 불구하고 남는 인간적인 것들 사이의 긴장.

브랜드는 단순한 상품이 아니다. 관계이자 기억이며, 감정의 투사이자, 행동에 의해 드러나는 심층적 인식이다. 이것들을 어떻게 측정할 것인가? 측정할수 있다고 말할수는 있을까?

광고의 미래는 이 질문에 대한 답을 찾는 과정일 것이다. 측정 가능한 것과 측정 불가능한 것 사이에서, 우리는 계속해서 한가닥 실마리를 손에 쥐고, 캄캄한 고객 인식의 바다를 헤매며 더듬더듬 나아갈 것이다. 의지할 것이라고는 부들부들 떨리듯 방향을 가리키던 미약한 나침반에 의지해 한번도 가보지 않은 대양을 향해 나아가던 대항해 시대의 선단처럼, 마케팅의 과학은 아직 우리에게 누구나 쓸수 있는 값싼 GPS 장치를 주고 있지 못하다.

측정은 여전히 어렵고 모호하며, 올바른 측정의 가치는 무한하지만, 그만큼의 자원을 써서 얻어낸 통찰이 쓸모있는 것인지 입증하기는 어렵다. 추상화되고 느슨한 인과 관계라고 하더라도, 우리는 브랜드 리프트를 다시 주목해야 한다. AI에 의해 매개되는 정보가 어떻게 우리의 인식과 행동에 영향을 미치는지는 '아직 알수 없는 그 첫장'을 열어가고 있기 때문이다.